strategie und marketing

… Erfolg beschleunigen

Haben Sie etwas falsch gemacht?

06.04.10 (Was ist 1:1-Marketing?)

Der Marketingplan ist erstellt, das Budget festgelegt, die Ressourcen stehen zur Verfügung, die Umsetzung wird zügig vorangetrieben – der Erfolg bleibt aus!?! Jährlich werden so viele hundert Millionen Euro verbraten und mancher Unternehmer, manche Unternehmerin fragt sich anschließend, wie so etwa passieren konnte. So etwas „passiert“ nicht nur Marktneulingen, auch gestandene Unternehmen fallen immer wieder – oft mit schöner Regelmäßigkeit – auf die gleichen Fehler herein. Besonders tragisch, wenn sie dabei auch noch von Marketing- oder Werbeagenturen unterstützt werden.

Welches sind die häufigsten Fehler?

1. Marketing folgt keiner strategischen Ausrichtung. Der neueste Trend ist immer der beste. Schöne neue Marketingbegriffe, am besten mit englisch-deutschen Mischnamen, am allerbesten aus einem mehr oder weniger gut geschriebenen neuen Buch, motivieren zu neuen Taten. Motto: „Wir wollten doch schon immer mal was für unsere Kundenbegeisterung tun!“ Wer aber blindlings losrennt, ohne vorher seine strategischen Hausaufgaben gemacht zu haben, rennt mit der höchsten Wahrscheinlichkeit direkt am Kunden vorbei. Allenfalls zufällige Anfangserfolge sind zu erreichen, danach kommt die pure Ernüchterung.

2. Ohne Konzentration droht die Verzettelung. Bauchladenstrategie statt Konzentration auf den Kundennutzen. Wer neue Produkte und Dienstleistungen in sein Leistungsbild auf nimmt, sollte sich vorher Gedanken darüber machen, was er künftig bleiben lässt. Sonst schwillt das Portfolio ständig an und führt zwangsläufig zu Verzettelung und Chaos.

3. Neue Produkte werden, ohne Einbeziehung von echten Kundenbedürfnissen, entwickelt und/oder in das Portfolio aufgenommen. Innovationen ohne vorangegangene Abklärung der tatsächlichen Kundenwünsche stößt meistens in´s Leere und ist dann mit dem besten Marketing der Welt nur extrem schwer oder gar nicht verkäuflich.

4. Der Marketingplan bildet nicht die eigene Positionierung ab. Nischenstrategien und die Herausbildung eines so genannten USP (Unique Selling Proposition) sind heute die wichtigsten Grundlagen des Marketingerfolges. Wer keine von den Kunden erkennbare Markenpolitik betreibt, kein herausragendes Leistungsmerkmal aufzuweisen hat, der erschöpft sich schnell in viel zu aufwändigen Einmalerfolgen und wird keine Stammkunden generieren.

5. Die Kunden können keinen Unterschied zu Konkurrenzprodukten erkennen. Wenn die Unterscheidungskriterien nur von Unternehmer/in gesehen werden, aber für die Kunden gar nicht wichtig sind, dann stecken wir schon in der Preisfalle. Kann der Kunde den speziellen Nutzen nicht erkennen, können wir nur noch über den geringeren Preis verkaufen und setzen eine tödliche Negativspirale in Gang.

6. Preisaktionismus. Stimmen die Verkaufszahlen nicht, dann ist die Versuchung groß über Preisnachlässe und Sonderaktionen Abverkäufe zu gestalten. So erzieht man Schnäppchenjäger. Die Kunden schlagen zu und warten dann auf die nächste Aktion. Nach dem ersten Scheinerfolg kommt das Umsatzloch und die Ernüchterung. Die Gewinnsituation wird immer schlechter, weil die Kunden keine ehrlichen Preise mehr akzeptieren.

7. Zwangsbeglückung. Gerade im Dienstleistungssektor ein oft und gern geübter Fehler. Versuchen Sie erst gar nicht Ihre Kunden zu „bekehren“! Die beste Zielgruppe ist nicht die, die nach Meinung der Anbieter die Leistung / das Produkt am dringendsten braucht. Reinigungsmittel werden nicht von den Menschen mit den schmutzigsten Wohnungen am meisten gekauft, sondern von denen, die die saubersten haben. „Sie müssten eigentlich …!“ Geht so gut wie immer in die berühmte Hose.

8. Die Welt verändern wollen. Wir müssen um aktuell zu bleiben ständig Neues und Interessantes auf den Markt bringen. Wer allerdings an den Gewohnheiten der Kunden vorbei entwickelt, bleibt auf der Strecke. Der Mensch macht am liebsten das, was er kennt. Ist die Innovation zu radikal, wird sie abgelehnt und im besten Falle von einer kleinen Minderheit nachgefragt.

9. In Schönheit sterben. Werbeleute wollen immer „schöne“ Bilder bringen. Wenn aber die werbliche Darstellung nur dem Werber oder gar dem/der Unternehmer/in gefällt, für den Kunden aber nicht aussagekräftig und im Nutzen erkennbar ist, werfen wir das Geld zum berühmten Fenster hinaus. Nutzenargumentation, Vorher- Nachher-Situationen, realistische Bilder entscheiden, nicht Schönheit.

10. Fachidiotentum. Jeder von uns ist tagtäglich tausenden von Informationen und Reizen ausgesetzt. Unser Angebot konkurriert nicht nur mit den Mitbewerbern aus der gleichen Branche. Trifft das Angebot nicht den „Nerv“ der Zielgruppe, wendet diese sich anderen Dingen zu. Wer das eine lässt, hat mehr Geld für Dinge die zurzeit attraktiver erscheinen. Kaufen wir ein kleineres, sparsameres Auto, haben wir eventuell mehr Geld für den Urlaub. Achten Sie dringend auch auf Konkurrenz aus anderen Branchen.

11. Auf gewohnten Pfaden wandeln. Viele Unternehmen haben sich in Gewohnheiten oder alte Strategien verliebt. Mit immer neuen Techniken und Taktiken wird versucht Strategien zu beleben, die nicht funktionieren. Alle kennen den Spruch vom toten Pferd, das man verlassen soll, keiner hält sich daran! Marketing hat sehr oft etwas mit testen zu tun. Gutes Marketing ist das, was funktioniert. Alte Techniken, die nachgewiesenermaßen guten Respons bringen sind immer besser, als neue „Superideen“, die vom Kunden eine Verhaltensänderung verlangen.

12. Nur Einmalkunden gewinnen. Wer in seinem Marketingplan nur die Neukundengewinnung eingeplant hat, der wurschtelt sich zu Tode. Da Neukundengewinnung nachgewiesenermaßen 7 – 12mal aufwendiger ist als Stammkundenbindung, frisst permanente Neuakquise zuerst den Deckungsbeitrag, dann den Unternehmensgewinn und zum Schluss das ganze Unternehmen auf.

Der Praxistipp: Vermeiden Sie die 12 wichtigsten Marketingfehler. Prüfen Sie Ihre Marketingaktivitäten nach der obigen Liste – am besten mit einem unternehmensfremden Neutralen – am allerbesten mit Kunden zusammen.

Anton Dostal

Ihr
DIALOG-PARTNER

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