strategie und marketing

… Erfolg beschleunigen

Zwangsbeglückung bringt keinen Erfolg!

15.04.10 (Was ist 1:1-Marketing?)

Gerade im Dienstleistungssektor ein oft und gern geübter Fehler. Man darf gar nicht erst versuchen Kunden zu „bekehren“. Die beste Zielgruppe ist nicht die, die nach Meinung der Anbieter die Leistung / das Produkt am dringendsten braucht. Reinigungsmittel werden nicht von den Menschen mit den schmutzigsten Wohnungen am meisten gekauft, sondern von denen, die die saubersten haben. „Sie müssten eigentlich …!“ Geht so gut wie immer in die bekannte Hose. Wer die Kunden erziehen will sollte Erzieher werden – nicht Unternehmer.

Natürlich muss, wer aktuell bleiben will, ständig Neues und Interessantes auf den Markt bringen. Wer allerdings an den Gewohnheiten der Kunden vorbei entwickelt, bleibt auf der Strecke. Der Mensch macht am liebsten das, was er kennt und 70% dessen, was wir alle täglich tun, tun wir aus purer Gewohnheit. Die möchte kein Mensch gerne verändern. Ist die Innovation zu radikal, wird sie abgelehnt und im besten Falle von einer kleinen neophilen  Minderheit nachgefragt. Viele Werbeleute wollen immer nur „schöne“ Bilder bringen und/oder „kreative“ Texte. Wenn aber die werbliche Darstellung nur dem Werbefachmann oder gar dem/der Unternehmer/in gefällt, für den Kunden jedoch nicht aussagekräftig und im Nutzen erkennbar ist, wird das Geld zum berühmten Fenster hinaus geworfen.

Nutzenargumentation, Vorher- Nachher-Situationen, realistische Bilder entscheiden – nicht Schönheit. Viel zu wenig wird noch beachtet, dass das Angebot nicht nur mit den Mitbewerbern aus der gleichen Branche  konkurriert. Trifft das Angebot nicht den „Nerv“ der Zielgruppe, deckt es keinen aktuellen Bedarf, erfüllt es keine Herzenswünsche, dann wendet diese sich anderen Dingen zu. Wer das eine lässt, hat eben mehr Geld für Dinge, welche zurzeit attraktiver erscheinen. Kaufen wir ein kleineres, sparsameres Auto, haben wir eventuell mehr Geld für den Urlaub. Gutes Benchmarking beachtet dringend auch die Konkurrenz aus anderen Branchen. 

Viele Unternehmen haben sich in Gewohnheiten oder alte Strategien verliebt. Mit immer neuen Techniken und Taktiken wird versucht Strategien zu beleben, die nicht funktionieren. Alle kennen den Spruch vom toten Pferd, das man verlassen soll, keiner hält sich daran! Marketing hat sehr oft etwas mit testen zu tun, gutes Marketing ist eben das was funktioniert. Alte Markttechniken – die nachgewiesenermaßen guten Respons bringen – sind immer besser, als neue „Superideen“, die vom Kunden eine Verhaltensänderung verlangen. Wer sein Unternehmen langfristig sichern will, unter Umständen auch schon an die Übergabe in die nächste Generation denkt, der/die richtet von Anfang an seine Marketingstrategie auf die Schaffung von Stammkunden aus. Nur Einmalkunden zu gewinnen ist zu aufwändig.

Wer in seinem Marketingplan nur die Neukundengewinnung eingeplant hat, der wurschtelt sich zu Tode. Da Neukundengewinnung nachgewiesenermaßen 7 – 12mal aufwendiger ist als Stammkundenbindung, frisst permanente Neuakquise zuerst den Deckungsbeitrag, dann den Unternehmensgewinn und zum Schluss das ganze Unternehmen auf. Eine auf Stammkundengewinnung ausgelegte Unternehmenspolitik entwickelt von ganz alleine Produkte und Dienstleistungen, welche Kundenbindung und Empfehlungen erzeugen. Das kann selbst mit den besten Empfehlungsmarketing-Techniken nicht erreicht werden, wenn die Ausrichtung des Unternehmens auf Kundenutzen fehlt.

DIALOG-PARTNER
Anton Dostal

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Erfolg auf der Messe – Erfolg beschleunigen (07)

10.04.10 (Messeplaner)

 Kostenlose Checkliste am Ende des Artikels

Messen sind moderne Marktplätze. Früher sind die Menschen zum Markt gegangen um Waren zu kaufen, sich über die Marktlage zu informieren, Preise zu vergleichen, Informationen einzuholen und auszutauschen und um miteinander zu kommunizieren. Der Markt dient auch dem gegenseitigen Gedankenaustausch, der Bestimmung der eigene Position im Markt, dem Austausch von Ideen, dem Erkennen von Neuerungen und dem Ziel Markt-Präsenz zu zeigen. Ziemlich genau die gleichen Beweggründe gibt es heute für die Entscheidung eine Messe zu besuchen. Sowohl auf der Ausstellerseite, als auch auf Seiten der Messe-Besucher. Deshalb ist die Entscheidung für einen Messe-Auftritt  immer abhängig von den damit verbundenen Zielen.

Wie stellen Sie sich Ihren Messeauftritt vor? 

Zuerst einmal soll Ihr Messe-Auftritt Ausdruck Ihrer ganz persönlichen Unternehmens- und Leistungs-Darstellung sein. Also einen Eindruck von der Persönlichkeit Ihres Unternehmens bieten. Nirgendwo wird corporate identity so groß geschrieben wie auf der Messe. Der Messestand ist das Aushängeschild der Firma und die Mannschaft repräsentiert in sehr konzentrierter Form und besonderer, viel beachteter Weise die Unternehmenskultur. Selten wird man Ihre Firmen-Präsentation so genau unter die Lupe nehmen, wie auf einer Messe. Oft wird viel Geld ausgegeben für einen repräsentativen Messestand, aber die Gestaltung verfehlt ihre Wirkung, weil wichtige Grundsätze missachtet wurden oder der Messe-Besucher das Erscheinungsbild des Standes nicht mit dem Thema zusammenbringt (Bsp.: Holzbau-Thema und Hightec Stand aus Stahl und Glas!). 

Was muss Ihr Messestand können? 

Der Messe-Stand ist, wie schon gesagt, die Visitenkarte Ihres Unternehmens. Aber die Stand-Gestaltung soll auch eine oder mehrere Botschaften transportieren:

Kommunikations-Aufgaben des Messestandes:

  • Präsentation des Unternehmens
  • Präsentation der Unternehmenskultur
  • Präsentation eines bestimmten Nutzens
  • Transportmittel für Ihre Botschaft
  • Marktpräsenz zeigen
  • Marktposition darstellen
  • Besucher ansprechen
  • Kontaktmöglichkeiten schaffen
  • Kunden-Gespräche unterstützen 

Auf jeder Messe gibt es das Phänomen, dass sich an manchen Ständen die Menschen drängen, an anderen herrscht gähnende Langweile. Woran das liegt? Immer an der Vorbereitung! 

Was müssen Sie bei der Vorbereitung beachten? 

Die Vorbereitungsphase ist genauso wichtig, wie die Präsenzphase.

Vorbereitungsphase für Ihren Marktauftritt: 

  • Suche der richtigen / passenden Veranstaltung
  • Bestimmen der Ziele
  • Planung des Messekonzepts
  • Planung des Standkonzepts
  • Selektieren der auszustellenden Dienstleistungen und Produkte
       Prioritäten setzen – weniger ist oft mehr
       Highlights in den Vordergrund stellen
       Messethema beachten
  • Standaktivitäten planen und organisieren
  • Personalplanung und Personalschulung
  • Verkaufshilfen und Werbematerial organisieren
  • Kommunikations-Maßnahmen vor und während der Messe planen
  • Nachbearbeitung und Erfolgskontrolle planen und vorbereiten 

Was muss Ihr Standpersonal können? 

Bei vielen Ausstellern gibt es ein grundlegendes Missverständnis: Für die Standgestaltung wird viel Geld ausgegeben, aber das Personal geht unvorbereitet und ungeschult zur Messe. Wer hier spart, hat nachher immer das Nachsehen. Nur geschulte, hochmotivierte Mitarbeiter garantieren Messeerfolge. 

Mindestanforderungen an das Standpersonal:

  • Hervorragende Kommunikationsfähigkeit
  • Gepflegtes Äußeres – passend zur Aussage des Standes
  • Produktkenntnisse – Nutzenpräsentation
  • Offene, kundenorientierte Gesprächsführung
  • Zuverlässigkeit und Disziplin
  • Kollegialität, Mannschaftsgeist, Teamfähigkeit
  • Wille zur Höchstleistung 

Auf der Messe hat man meistens nur eine Chance zur erfolgreichen
Kundenansprache. 

Was darf ein Messeauftritt kosten?

Die wenigsten Messen sind Verkaufsmessen, wie kann man den Erfolg messen Der Erfolg wird immer an der Erreichung der Ziele gemessen. Grundsätzlich gilt: „Ein Messeauftritt darf nicht Geld kosten, er muss Geld bringen!“

 Maßstäbe für den Messe-Erfolg können sein: 

  • Anzahl der Kundenkontakte
  • Anzahl der gewonnenen Interessenten-Adressen
  • Anzahl der gewonnenen Aufträge
  • Markteinführung eines neuen Produktes
  • Bestimmung der Markverhältnisse – Mitbewerberbeobachtung
  • Gewinnung neuer Kooperationspartner
  • Gewinnung neuer Mitarbeiter
  • Marktforschung – Kundeninteresse abfragen
  • Imageverbesserung des Unternehmen

 Aber, laufen Sie nicht in die Image-Falle. Wenn die Kosten im Vergleich zum resultierenden Umsatz zu hoch waren, stimmt Ihr Konzept nicht, auch wenn Sie ganz stolz auf Ihren Auftritt waren!

Anton Dostal

Hier gibt es eine kostenlose Checkliste für Ihre Messe-Entscheidung: Messe-Planer-Checkliste-Kriterien-fuer-Beteiligung-01

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Haben Sie etwas falsch gemacht?

06.04.10 (Was ist 1:1-Marketing?)

Der Marketingplan ist erstellt, das Budget festgelegt, die Ressourcen stehen zur Verfügung, die Umsetzung wird zügig vorangetrieben – der Erfolg bleibt aus!?! Jährlich werden so viele hundert Millionen Euro verbraten und mancher Unternehmer, manche Unternehmerin fragt sich anschließend, wie so etwa passieren konnte. So etwas „passiert“ nicht nur Marktneulingen, auch gestandene Unternehmen fallen immer wieder – oft mit schöner Regelmäßigkeit – auf die gleichen Fehler herein. Besonders tragisch, wenn sie dabei auch noch von Marketing- oder Werbeagenturen unterstützt werden.

Welches sind die häufigsten Fehler?

1. Marketing folgt keiner strategischen Ausrichtung. Der neueste Trend ist immer der beste. Schöne neue Marketingbegriffe, am besten mit englisch-deutschen Mischnamen, am allerbesten aus einem mehr oder weniger gut geschriebenen neuen Buch, motivieren zu neuen Taten. Motto: „Wir wollten doch schon immer mal was für unsere Kundenbegeisterung tun!“ Wer aber blindlings losrennt, ohne vorher seine strategischen Hausaufgaben gemacht zu haben, rennt mit der höchsten Wahrscheinlichkeit direkt am Kunden vorbei. Allenfalls zufällige Anfangserfolge sind zu erreichen, danach kommt die pure Ernüchterung.

2. Ohne Konzentration droht die Verzettelung. Bauchladenstrategie statt Konzentration auf den Kundennutzen. Wer neue Produkte und Dienstleistungen in sein Leistungsbild auf nimmt, sollte sich vorher Gedanken darüber machen, was er künftig bleiben lässt. Sonst schwillt das Portfolio ständig an und führt zwangsläufig zu Verzettelung und Chaos.

3. Neue Produkte werden, ohne Einbeziehung von echten Kundenbedürfnissen, entwickelt und/oder in das Portfolio aufgenommen. Innovationen ohne vorangegangene Abklärung der tatsächlichen Kundenwünsche stößt meistens in´s Leere und ist dann mit dem besten Marketing der Welt nur extrem schwer oder gar nicht verkäuflich.

4. Der Marketingplan bildet nicht die eigene Positionierung ab. Nischenstrategien und die Herausbildung eines so genannten USP (Unique Selling Proposition) sind heute die wichtigsten Grundlagen des Marketingerfolges. Wer keine von den Kunden erkennbare Markenpolitik betreibt, kein herausragendes Leistungsmerkmal aufzuweisen hat, der erschöpft sich schnell in viel zu aufwändigen Einmalerfolgen und wird keine Stammkunden generieren.

5. Die Kunden können keinen Unterschied zu Konkurrenzprodukten erkennen. Wenn die Unterscheidungskriterien nur von Unternehmer/in gesehen werden, aber für die Kunden gar nicht wichtig sind, dann stecken wir schon in der Preisfalle. Kann der Kunde den speziellen Nutzen nicht erkennen, können wir nur noch über den geringeren Preis verkaufen und setzen eine tödliche Negativspirale in Gang.

6. Preisaktionismus. Stimmen die Verkaufszahlen nicht, dann ist die Versuchung groß über Preisnachlässe und Sonderaktionen Abverkäufe zu gestalten. So erzieht man Schnäppchenjäger. Die Kunden schlagen zu und warten dann auf die nächste Aktion. Nach dem ersten Scheinerfolg kommt das Umsatzloch und die Ernüchterung. Die Gewinnsituation wird immer schlechter, weil die Kunden keine ehrlichen Preise mehr akzeptieren.

7. Zwangsbeglückung. Gerade im Dienstleistungssektor ein oft und gern geübter Fehler. Versuchen Sie erst gar nicht Ihre Kunden zu „bekehren“! Die beste Zielgruppe ist nicht die, die nach Meinung der Anbieter die Leistung / das Produkt am dringendsten braucht. Reinigungsmittel werden nicht von den Menschen mit den schmutzigsten Wohnungen am meisten gekauft, sondern von denen, die die saubersten haben. „Sie müssten eigentlich …!“ Geht so gut wie immer in die berühmte Hose.

8. Die Welt verändern wollen. Wir müssen um aktuell zu bleiben ständig Neues und Interessantes auf den Markt bringen. Wer allerdings an den Gewohnheiten der Kunden vorbei entwickelt, bleibt auf der Strecke. Der Mensch macht am liebsten das, was er kennt. Ist die Innovation zu radikal, wird sie abgelehnt und im besten Falle von einer kleinen Minderheit nachgefragt.

9. In Schönheit sterben. Werbeleute wollen immer „schöne“ Bilder bringen. Wenn aber die werbliche Darstellung nur dem Werber oder gar dem/der Unternehmer/in gefällt, für den Kunden aber nicht aussagekräftig und im Nutzen erkennbar ist, werfen wir das Geld zum berühmten Fenster hinaus. Nutzenargumentation, Vorher- Nachher-Situationen, realistische Bilder entscheiden, nicht Schönheit.

10. Fachidiotentum. Jeder von uns ist tagtäglich tausenden von Informationen und Reizen ausgesetzt. Unser Angebot konkurriert nicht nur mit den Mitbewerbern aus der gleichen Branche. Trifft das Angebot nicht den „Nerv“ der Zielgruppe, wendet diese sich anderen Dingen zu. Wer das eine lässt, hat mehr Geld für Dinge die zurzeit attraktiver erscheinen. Kaufen wir ein kleineres, sparsameres Auto, haben wir eventuell mehr Geld für den Urlaub. Achten Sie dringend auch auf Konkurrenz aus anderen Branchen.

11. Auf gewohnten Pfaden wandeln. Viele Unternehmen haben sich in Gewohnheiten oder alte Strategien verliebt. Mit immer neuen Techniken und Taktiken wird versucht Strategien zu beleben, die nicht funktionieren. Alle kennen den Spruch vom toten Pferd, das man verlassen soll, keiner hält sich daran! Marketing hat sehr oft etwas mit testen zu tun. Gutes Marketing ist das, was funktioniert. Alte Techniken, die nachgewiesenermaßen guten Respons bringen sind immer besser, als neue „Superideen“, die vom Kunden eine Verhaltensänderung verlangen.

12. Nur Einmalkunden gewinnen. Wer in seinem Marketingplan nur die Neukundengewinnung eingeplant hat, der wurschtelt sich zu Tode. Da Neukundengewinnung nachgewiesenermaßen 7 – 12mal aufwendiger ist als Stammkundenbindung, frisst permanente Neuakquise zuerst den Deckungsbeitrag, dann den Unternehmensgewinn und zum Schluss das ganze Unternehmen auf.

Der Praxistipp: Vermeiden Sie die 12 wichtigsten Marketingfehler. Prüfen Sie Ihre Marketingaktivitäten nach der obigen Liste – am besten mit einem unternehmensfremden Neutralen – am allerbesten mit Kunden zusammen.

Anton Dostal

Ihr
DIALOG-PARTNER

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Neues Buchprojekt von Anton Dostal

25.03.10 (Was ist 1:1-Marketing?)

Das neueste Projekt von Ihrem DIALOG-PARTNER Anton Dostal ist ein Buch über das bewährte Gäste-Sog-System von Rainer G. Plappert, für die Gastronomen www.erfolgswirt.de .
Die erste Hälfte des Buches über die Marketinggrundlagen und die strategische Ausrichtung mit Elementen der EKS© von Professor Wolfgang Mewes sind schon geschrieben. 

Autoren: Anton Dostal (Grundlagen und schreibt),

Rainer G. Plappert (Gäste-Sog-System  www.qmes.de),

Peter Arndt (Kunden gewinnen im Internet, www.arndtconsulting.de )

 Bis Pfingsten sollte das Buch im Entwurf fertig sein. Schaun mer mal!?! 

EKS© Copyright by Malik-Management-Zentrum, St. Gallen CH, www.malik-mzsg.ch  

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Strategisch planen!

15.03.10 (Was ist 1:1-Marketing?)

 

Warum ist strategische Planung im Dialogmarketing so wichtig?

  • Viele Anfragen von Interessenten (20 bis 30%) bleiben gänzlich unbeantwortet.
  • 27% der befragten Unternehmen schaffen es nicht ihren Kunden das gesamte Leistungs-Portfolio zu präsentieren.
  • Auf spezifische Anfragen von Kaufinteressenten wird mit Standardantworten oder gar nicht geantwortet.
  • Spezifizierte Anfragen von Kaufinteressenten werden mit Standardangeboten beantwortet.
  • Kaufanfragen werden nach Angebotsabgabe gar nicht oder zu spät nachgefasst.
  • Weniger als 15% der Unternehmen haben ein System um gewonnene Interessenten langfristig nachzufassen und verschenken so etwa 30% ihres Gesamtmarktes.
  • Nur 13% aller deutschen Unternehmen betreiben systematische Kundenrückgewinnung.           

Die unterschiedlichsten Marktstudien – bei den unterschiedlichsten Zielgruppen – sowohl im Costumer-Markt als auch im Gewerbekunden-Markt (business to business) belegen immer wieder die o.g. Tatsachen. Stets ein deutliches Indiz für mangelhafte strategische Planung im Vorfeld der Einführung von Kundenbindungs-Maßnahmen. Die hohe Flexibilität des Dialogmarketings verleitet immer wieder dazu vereinzelte Marketingmaßnahmen ohne klare Zielbestimmung, strategische Planung und Einbeziehung aller betroffenen Abteilungen im Unternehmen durchzuführen. Der Erfolg solcher „Luftballonaktionen“ ist demnach im besten Fall marginal. Im schlimmsten Fall geht die Sache nach hinten los und führt zu Kundenverärgerung anstatt den eigenen Erfolg zu beschleunigen.

Anton Dostal

Ihr
DIALOG-PARTNER

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